Antes do anúncio, procure quem já comprou

CONSYLION INSIGHTS · A CARTA DAS 7H10

Quando o negócio vai bem e aparece a ideia de um produto ou serviço novo, o primeiro caminho costuma ser o anúncio. Separa uma verba, monta a campanha e espera para ver quem compra. Eu faria na ordem contrária: antes de pagar para falar com estranhos, ofereça para quem já comprou.

Esse é o critério que eu uso para validar uma oferta rápido. Olho se alguém no mercado já vende aquilo, se eu tenho habilidade para construir o produto ou o serviço e se tenho base de clientes. Com as três respostas em sim, a ordem é a que eu disse numa conversa recente: "Oferta para base de clientes primeiro". Se a base compra, vejo alto potencial de vender depois para quem ainda não é cliente. É uma tese minha, feita para testar rápido.

O motivo está no que cada teste mede. O anúncio para estranhos testa duas coisas ao mesmo tempo: se a oferta é boa e se aquela pessoa confia em você. Quando ninguém compra, você não sabe qual das duas falhou, e pagou para ficar sem saber. Quem já comprou já passou pela parte da confiança. A resposta dele ajuda a avaliar a oferta com menos incerteza sobre a confiança, sem custo de mídia.

Imagine um estúdio de estética que atende bem e pensa em lançar um pacote mensal de manutenção. Em vez de impulsionar posts para o bairro, a dona escreve a oferta em um parágrafo e manda para trinta clientes que já voltaram mais de uma vez. Se cinco fecham, ela tem o primeiro sinal, uma primeira turma para ajustar a entrega e as primeiras pessoas a quem pedir indicação. Se ninguém fecha, ganhou um sinal para investigar a oferta, o público e o momento antes de gastar com anúncio.

E quem compra de novo é quem pode trazer o próximo. Numa pesquisa online da Nielsen de 2021, nos Estados Unidos, a recomendação de gente conhecida foi o canal em que as pessoas mais disseram confiar, com 89%. Ela mede confiança, que ainda precisa virar compra.

Esta semana, escreva em um parágrafo a oferta nova que está na sua cabeça: o que é, para quem e o que muda para o cliente. Separe vinte clientes que compraram e ficaram satisfeitos e mande uma mensagem pessoal, pelo canal que vocês já usam, respeitando quem não quer receber ofertas. Antes de enviar, anote quantos sins fazem você seguir em frente. Decidido antes, o número não se ajusta ao que você queria ouvir.

A base não serve de teste quando a oferta é para outro público, como quem vende para empresas e quer lançar algo para o consumidor final. E o sim de um cliente fiel pode vir mais da relação do que da oferta: é sinal de potencial, e o mercado aberto ainda precisa confirmar. Também não faça da base o alvo de toda ideia nova, porque quem recebe oferta toda semana para de abrir.

Me conta: qual oferta você está guardando para anunciar, e para quantos clientes atuais ela já foi oferecida?

Para ir além: quando a base disser sim, a conta de quanto pagar por indicação está no guia Programa de indicação: como criar sem comer a margem.

Um grande abraço e viva com paixão!

Edson Oliveira
Fundador da Consylion

P.S.: Amanhã a conversa é sobre empréstimo e a pergunta que vem antes de assinar: o que falta no seu negócio é caixa ou é lucro?

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