R$ 12 milhões por mês e preço errado

CONSYLION INSIGHTS · A CARTA DAS 7H10

Em 2024, eu acompanhava uma empresa de depilação a laser, que vendia serviço e também produtos e faturava cerca de R$ 12 milhões por mês. Eles me contrataram com o objetivo de aumentar as vendas, porque, na visão deles, se vendessem mais, estaria resolvido. Vendiam relativamente bem, as vendas cresciam um pouco a cada mês, e o caixa sangrava mês a mês.

Antes de mexer em vendas, sentei para olhar a estrutura toda: compras, precificação, forma de pagar e forma de receber. O furo estava no preço. Na maioria dos serviços da empresa, cada venda dava prejuízo, então cada atendimento a mais desses serviços tirava dinheiro do caixa em vez de colocar. Fazer o que me pediram, empurrar mais venda por cima disso, só aumentaria a perda. O primeiro passo era corrigir o preço.

O que a gente fez foi ajustar o preço, entendendo a margem de contribuição de cada produto, ou seja, quanto sobra depois dos custos que variam com cada venda. Com isso, vimos quais deixavam mais margem e quais deixavam menos, passamos a focar nos de maior margem e melhoramos as condições de pagamento. Depois disso, as vendas passaram a crescer num ritmo melhor e a geração de caixa começou a acompanhar.

Aquele pedido é comum em muita empresa: achar que vender mais é a solução. Na minha visão, vender mais sem saber exatamente a margem é um tiro no pé, porque se a venda perde dinheiro, todo o esforço comercial só multiplica a perda. E o tamanho não protege disso. Muito dono de negócio pequeno acha que preço errado é coisa de quem está começando, e que empresa grande tem a conta resolvida. Aquela, com aquele faturamento, errava o preço da maioria dos serviços, e com venda alta o prejuízo de cada atendimento só se repetia mais vezes.

Essa história mostra uma convicção minha: "vendas curam tudo" só vale quando a venda tem margem. Imagine faturar um milhão por mês com 5% de margem de lucro: sobram 50 mil. Eu prefiro faturar 300 mil com 30%, que deixam 90 mil, porque o que eu olho primeiro é o que fica no caixa depois de pagar tudo.

Na hora de decidir quanto cobrar, o instinto de muito dono é olhar a tabela do concorrente. Eu começaria pela sua conta, porque o preço do outro foi feito com os custos, as horas e a margem dele. O Sebrae lista, entre os erros de precificação, justamente copiar o preço da concorrência sem entender o contexto. O mercado serve para conferir, depois que você acha o seu piso: o valor abaixo do qual a venda não paga a margem de que o negócio precisa.

O desconto também entra nessa conta, mesmo parecendo um favor barato. No guia de precificação do portal, por exemplo, um serviço com 20% de margem que leva um desconto de 10% vê o lucro cair de R$ 456 para R$ 253: vai embora quase metade do que sobrava.

Para hoje, não precisa refazer a tabela inteira. Escolha o serviço ou o produto que mais vende e responda, por escrito, a três perguntas. Quanto custa entregar uma unidade, contando o seu tempo e o material? O que sai de cada venda antes de chegar ao seu bolso, como imposto e taxa do cartão? E quanto sobra no fim, em reais e em porcentagem do preço? Se alguma resposta for um chute, comece por ela.

Se o seu preço é fixado por tabela, contrato ou convênio, você não decide quanto cobrar, mas ainda decide quais serviços aceitar e em quais condições, e a conta mostra quais valem a pena. E o piso não é o preço: serviço que resolve um problema caro pode e deve ficar acima dele.

Quem sabe a própria conta negocia com calma, porque sabe até onde pode ir.

Me conta: qual foi o último desconto que você deu, e você sabe quanto dele saiu do seu lucro?

Para ir além: Precificação de serviços: quanto cobrar, passo a passo

Um grande abraço e viva com paixão!

Edson Oliveira
Fundador da Consylion

P.S. Amanhã a conversa é sobre equipe: na empresa pequena, liderar é mais combinar do que mandar, e o dono que não diz o que espera acaba cobrando o que nunca pediu.

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